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傳統文化積淀來的東西，是值得我們去珍惜的
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"像幌子或是招牌這類東西，本身已歷經瞭幾千年的歷史，才一步步發展到今天。這種傳統文化積淀來的東西，是值得我們去保護去珍惜的。"邵鳳麗這樣告訴記者。
邵鳳麗
北京師范大學民俗學專業博士，師從著名民俗學者蕭放門下，目前在遼寧大學文學院任教。
幌子的變遷與發展，伴隨著商業一路而來
說到幌子的歷史由來，邵鳳麗也覺得這個問題問得有些生僻，即便放在民俗學的范疇內，也從未被更多的關註和探究過。在她看來，要把這件事講得清楚透徹，並不容易。
幌子最早用於商業用途，是兩千多年以前的事情。根據古籍文獻中的描述可知，所謂的"商"可以分為"行商"和"坐商"(又稱為"坐賈")兩種。其中的坐商因為擁有固定的經營場所，不能像行商那樣走街串巷，所以他們必須要想辦法把顧客吸引到店鋪內，這就需要采用一種可以長久保持效果的廣告形式。於是乎，他們就把經營的物品直接陳列出來，以吸引顧客的註意力。這樣一來，也就出現瞭最早的實物類的幌子。
早在春秋戰國時期，《韓非子》中就記載瞭"自相矛盾"的典故。這裡的"矛"和"盾"，應該就是實物類的幌子。當時，除瞭直接用於陳設的實物類幌子外，還逐步發展出抽象化的幌子，比如《韓非子·外儲說右上》中記載有"宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸幟甚高"的文字，這裡的"幟"，還有《晏子春秋·內篇·問上》中所提到的"表"，指的就是酒旗、酒幌。關於幌子在最初設計時的樣式和形狀，邵鳳麗也特別加以強調。"那時的幌子可以說是多種多樣的，有葫蘆形的，三角形的，銅錢形的，燈籠形的，也有我們最常見到的方形的那種。很多影視作品中都會出現方形的幌子，比如《水滸傳》裡高懸的'三碗不過崗'的酒旗，還有《紅樓夢》裡的'杏簾在望'，都是這個樣子。"
盡管自秦漢以來，幌子已經出現在商傢的經營活動當中，但真正將其大規模運用在商業范疇內，則是在隋唐以後，尤其是宋明時期的事情瞭。當時的民間商貿活動已經相當發達，無論工商貿易還是手工制造業，都在廣泛地使用幌子。"有人對古典名著《水滸傳》做過專門的統計，僅這部作品中出現過的酒肆店傢就有60多個，有酒旗、酒望、灑簾、酒篩、招旗、草帚等不同名目，這也從側面證實當時的商賈經營到瞭怎樣繁盛的程度。最早的幌子多數都是用藍黑色的佈料制作而成的，稱為'青佈'或'青簾'。到瞭《清明上河圖》中，人們不僅能看到隨處出現的酒旗，還是色彩各異的，可見幌子在當時已經相當普及瞭。"
一塊招幌裡，可以蘊含太多的東西
"招幌是'招牌'和'幌子'的復合式通稱，是工商及其他諸行業向社會宣傳經營內容、特點以及檔次等信息，以招徠生意的標識性廣告方式，是一種特定的行業標志和信譽標志，也是一種視覺傳播的傳統廣告民俗和民俗語言藝術。"
按照邵鳳麗的說法，直到清代徐珂在編撰《清稗類鈔》一書時，才正式將"招"和"幌"明確區分開來："商店懸牌於門以為標識廣招徠者曰市招，俗呼招牌。大抵專用字，有參以滿、蒙、回、藏文者，有用文字兼繪形者；更有不用字，不繪形，直揭其物於門外，或以象形之物代之，以其人多部識字也。如賣酒懸酒一壺，賣炭者懸炭一支，而面店則懸紙條，魚店則懸木魚，俗所謂幌子者是也。"
僅以幌子來說，還可以分為很多種具體的類型。比如附屬物形式的，這類幌子由於商品往往不能直接懸掛，所以就取與實物有關的物件作為幌子，讓人們通過聯想知道所售商品。酒傢通常會用一個醒目的酒壺作為自己的幌子。再比如模型形式的，即制作特定的模型，將商品放大、誇張或變形處理代替實物作為幌子。這種幌子經久耐用，且造型生動，視覺效果更佳。當人們遠遠看到一個巨大的鞋子的模型，就知道那裡一定有傢鞋店。再比如燈具形式的，還有最常見的文字形式的。有的商傢還會別具匠心地設計自己的幌子，比如制作棉花產品的商人，往往會把棉花做成桔子的形狀，然後中間再用紅線系好系牢，綴以紅紙條，這樣的設計甚至更接近一件藝術作品瞭。
"一塊招幌裡，可以蘊含太多的東西，甚至本身就是一件藝術傑作。比如同仁堂的那塊黑地金字的匾額，'同仁堂'三個字不僅展現瞭傳統藥鋪'同修仁德，濟世養生'的經營理念，同時當代藝術大師啟功先生題寫的字也具有極高的書法造詣。這些因素加在一起，已經註定瞭這塊匾額的藝術價值。"
提及幌子的藝術性，邵鳳麗很自然地就把話題引向瞭她的專業。在她看來，幌子之所以會在今天難覓蹤跡，即使存在也基本丟失瞭傳統中的那份內涵，特別是隨著經濟的高度發展，同類企業越來越多，甚至有成片出現的趨勢，這就導致瞭那種傳統意義上的幌子的存在感，已經變得可有可無，或是以LED、霓虹燈等變體的形式出現，或是幹脆就被電子甚至更高科技含量的產品取而代之瞭。
"當傳統的幌子、招牌漸漸被現代的巨幅海報、碩大燈箱所代替後，人們對於商傢的辨識度是提高瞭，可同時也失去瞭那麼一份韻味在裡面。簡而言之，就是招幌作為一種存在物的物質屬性還在，可它作為一種傳統文化遺產的精神屬性卻逐漸消失不見瞭。這是現代經濟發展的代價，隻不過站在文化層面的角度來看，這個代價有點大。"用邵鳳麗的話說，所謂"中國夢"是需要我們去深挖中國傳統文化的底蘊的。"文化不是科技，其特色隻能是千年積淀下來的那些最具歷史意味與民族特色的東西。它就像我們的童年一樣，美好而不可復制。如何保護好它，才是我們在發展經濟、推動社會向前進步的過程中必須處理妥當的事情。"
新聞來源http://sy.house.sina.com.cn/news/2013-11-27/13312513673.shtml
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